洋酒在中国的破局点：从“渠道覆盖率”到“场景覆盖率”

过去在中国市场，进口烈酒间的比拼多聚焦于品牌实力与销售网络，然而消费者“选酒”的场合正日益多元化。面对商务宴请、西式小酒馆、朋友家聚会、音乐节等不同场景，同一个人的饮酒偏好可能截然不同。

奥纬咨询一项针对中国饮酒场景的最新研究发现了两条并行趋势：一方面，餐饮依旧是核心阵地——超60%的烈酒消费发生在餐饮场合；另一方面，年轻群体的酒饮消费已明显向餐厅、居家和娱乐等更零散的场景扩散。

在一场典型的商务宴请中，开场敬酒几乎总是白酒。但一餐饭常不止一轮。首轮白酒占主导；进入第二轮，啤酒、葡萄酒和各类进口烈酒纷纷登场，其中进口烈酒合计占比升至约四成。

同一张餐桌上的酒水各有分工，同一群人在不同时刻也有不同需求。这两条线索指向同一个判断：对洋酒而言，增长的关键不在于与白酒正面争夺“开场”，而在于理解并深耕具体场景。消费群体或代际划分反而显得笼统模糊，更重要的是在不同场景中赢得更多“被选择的瞬间”。

01 最大市场仍在餐桌，但内部正发生分化

1.餐饮仍是绝对主场，商务宴请依旧是高价值基本盘

以零售价170元以上计算，2025年中国高端酒饮市场规模约1.15万亿元；其中超过六成发生于餐饮场合。

品类结构上，白酒占比73%，葡萄酒占19%，干邑、威士忌及其他烈酒合计不足一成。

若进一步拆解餐饮消费全景，细分场景包括：商务宴请约占46%，远高于朋友聚会（14%）、家庭聚会（13%）、传统宴席（11%）、庆祝（8%）以及约会与一人食（各4%）；同时，其消费意愿也高出平均水平约2.4%。

值得特别关注的是庆祝场景：整体支付意愿仅略高于均值，但洋酒在此场景的支付意愿高出平均水平约3.2%。

消费场景在变，并不意味传统高价值场景失效。

2.同一种宴请，不同品类呈现不同形态

奥纬咨询的调研与深访显示，商务宴请并非单一模式：

白酒宴请遍布全国，通常为6至10人的中餐圆桌，参与者相对年轻。

干邑宴请多见于福建、广东，常见于6至30人的场合。参与者年龄偏长，受香港商务文化影响较深，偏爱粤菜。

威士忌宴请相对小众，多为3至5人、参与者年龄偏长的西餐场合。

品类之间并非争夺同一批人，而是各自对应不同的社交结构、人员规模与餐食形态。

3.第一轮是礼仪，第二轮是体验

一场商务宴请为何要饮酒？调研中，受访者最常提及的理由依次是商务洽谈、维护关系、拓展社交和活跃气氛。其中前两项的提及率明显高于其他，合计占三成以上。白酒与前两项关联最强，这很大程度上决定了“开场属于白酒”。

但约四成受访者表示，商务宴请几乎每次或约一半时间会有第二轮。进入第二轮后，酒饮选择明显分散：啤酒（26%）、干邑（21%）、葡萄酒（15%）、威士忌（10%）等依次登场。

图表：商务宴请中第一轮和第二轮的酒饮选择

数据来源：奥纬咨询消费者饮酒场景调研

更重要的是，第二轮消费者的判断标准变了。排名靠前的不再主要是商务礼仪或身份表达，而是与第一轮饮品是否搭配、口味与新鲜感、口感顺滑以及更低酒精度、更轻松的饮用体验。

洋酒未必需要与白酒争夺“开场”，它更有机会占据一场宴请从礼仪走向体验的那个转折点。

4.年轻人的餐桌：更小、更轻，也更现代

年轻消费者（25至35岁）的“餐厅”与传统商务餐桌不同。他们更多是3至5人的小团体（占65%，整体人群则以6至10人为主），人均消费集中在200至300元（整体人群为300至500元），偏好川菜、西式小酒馆、火锅、中式小酒馆和烧烤等更现代、更休闲、社交属性更强的场景。

一个容易被忽略的信号是：整体人群中偏好度很高的粤菜并未进入年轻人的前五。这意味着，传统上依托粤菜的洋酒消费，需要寻找新的落地载体。

小酒馆可能正是其中之一。这一业态对进口酒类明显更友好：西式小酒馆中，葡萄酒的选择率达54%，威士忌28%，干邑20%，而白酒仅15%；中式小酒馆虽仍以白酒居首（49%），但干邑与威士忌均达19%。作为对比，干邑在川菜馆、火锅店和烧烤店的选择率都只有10%左右。

上一代消费者进入餐桌是通过宴请；下一代消费者进入餐桌，可能首先经过的是Bistro。

5.从“桌上有没有”，到“什么时候出现”

将这些观察综合来看，餐饮场景的竞争逻辑已发生转变。

一场典型的商务宴请有清晰的节奏：入席、祝酒、破冰、深入交流、过渡、达成共识直至离席，不同阶段的饮品承担不同作用；洋酒不承担开场敬酒功能，更多出现在用餐和交流进入中段之后。

未来餐饮渠道不能只追求“上架”，还要经营菜单、餐酒搭配、服务员推荐、第二轮转换、包间体验。

02 居家与跨界，两种不同的增量逻辑

年轻消费者的酒饮消费中，餐厅仍是第一位，约占52%；但餐桌之外的场景合计已接近一半，其中居家占比最高，约24%。居家和跨界娱乐这两类，对洋酒的意义尤其不同：前者解决的是“买回去之后怎么用”，后者解决的是“第一次接触”。

1.居家正在成为一个被低估的酒饮场景

在居家场景中，除独酌外，朋友聚会受欢迎程度最高，平均参与人数5.2人。

年轻消费者的朋友聚会通常是3至10人、年龄和性别混合，各自带酒，并伴随桌游、棋牌游戏和自调饮品等活动。进口烈酒在此场景中，约有46%的饮用方式涉及加冰或搭配其他饮料，高于家庭聚会（34%）和独酌（36%）。消费者看重的是口感易接受、方便DIY、适合多人参与以及社交分享。

传统洋酒渠道解决的是“买到一瓶酒”，居家场景要解决的却是买到之后怎么使用。

某洋酒品牌已尝试用调饮配方、小规格产品、混饮材料组合以及即时零售配送，去降低居家消费的门槛。

2.年轻化不等于什么都跨界

在娱乐场景中，音乐节（约7.3亿元）兼具认知与转化价值；露营（约6.4亿元）则需要低度、小规格、易饮的新产品形态；咖啡与茶饮店（约5.5亿元）的跨界联名话题性强，但实际转化有限。

奥纬特别研究了“酒味食品/含酒精食品”，结果显示，这类产品吸引的主要仍是原本就接触相关酒饮的人群，而真正对酒饮本身没有兴趣、只是因为食品形态而来的新消费者非常有限。

年轻化最容易陷入的误区，就是把“新形式”误认为“新用户”。比制造一个短期跨界话题更重要的，是找到那些本身已经存在消费需求但尚未充分覆盖的场景。

03 进口烈酒真正需要建立的，是一套“场景覆盖率”

四类场景走下来，一个共同的结论浮现出来：洋酒的增长瓶颈，在于它出现在了多少个真实的消费时刻。

领先洋酒品牌在餐饮场景的资源分配各有侧重：有的更偏向品牌营销与代言人，有的更偏向品鉴活动与即饮渠道建设。

比投入规模更值得关注的是打法。部分品牌已不再全国齐头并进，而是按城市分级推进，并为“在一座城市站稳”设定明确门槛——高端餐厅覆盖率、宴席渗透率、餐厅销售贡献，再辅以在当地商会群体中的口碑、高端餐厅服务人员是否会主动推荐等软性指标。这套方法把“餐桌”拆成覆盖、渗透、贡献与口碑四个维度，让场景经营从经验判断变为可管理的生意。

洋酒过去讲“渠道覆盖”，未来更应该讲“场景覆盖”：确切来说是从城市覆盖，走向“城市×场所×场景”覆盖，不仅要进入一家店，还要进入这家店里真正发生消费决策的那一刻。

由此可以把进口烈酒市场拆成三个层次：

核心价值场景：商务宴请、高端餐饮，负责销量与客单价。重点是第二轮的转换、餐酒搭配的设计，以及服务人员的推荐意愿。

增长型场景：Bistro、酒吧、KTV、Live House，负责年轻消费与品类渗透。重点是在合适的业态里出现在酒单前列，并与场所调性相匹配。

品牌试验场景：居家聚会、音乐节、户外娱乐，负责认知、首次体验与产品创新。重点是降低尝试门槛：配方、规格、组合与饮用方式。

核心场景保证当下的生意，增长场景决定三到五年后的份额，试验场景则在为更远的产品形态和消费习惯做准备。

04 结语

洋酒真正需要争夺的，是更多合理出现的场景。

商务宴请里的第二轮、西式小酒馆的一顿晚餐、朋友家的聚会、酒吧的一次选择，甚至音乐节上的第一次品牌接触，它们看似零散，背后却指向同一个增长逻辑：

当一个品类能够进入更多真实生活场景，市场覆盖才会最终变成销量。

（本文所说的“洋酒”，指以威士忌、干邑为代表的进口烈酒，也包括伏特加、金酒、朗姆酒等品类。部分数据涉及葡萄酒，文中已另行标注。本文基于商业研究视角，所涉消费者均为成年人群，倡导理性、适量饮酒。）

本文作者

叶俊楠，奥纬咨询董事合伙人，亚太区零售与消费品业务主管合伙人

蒋宇星，奥纬咨询董事合伙人，专注于零售与消费品领域。

张东杰，奥纬咨询项目经理。

本文来自微信公众号“OliverWyman奥纬咨询”，作者：奥纬咨询，36氪经授权发布。